Google Ads
Agencia de Google Ads: cómo elegir una y cuándo no la necesitas.
Parte de la guía sobre captación de leads
Una agencia de Google Ads es una empresa que gestiona tus campañas de búsqueda, display, vídeo o compras a cambio de una cuota. Hasta ahí, todas iguales. La diferencia está en cómo cobran, en si la cuenta es tuya o suya y en qué te enseñan cuando les preguntas de dónde ha salido el último cliente. Este artículo es para elegir bien, y para saber cuándo no hace falta elegir.
En 30 segundos
- El modelo de cobro te dice qué va a optimizar la agencia. El porcentaje del gasto premia gastar más; la cuota fija premia que no te vayas; el variable por resultados solo funciona si el «resultado» es un cliente, no un clic.
- La cuenta va a tu nombre. Sin excepciones. Lo que aprende una cuenta (conversiones, audiencias, historial) es tuyo y se queda contigo cuando cambies de agencia.
- Antes de firmar, pide cinco cosas: el informe tipo, cómo van a medir conversiones, quién toca la cuenta, cuánto tiempo mínimo y qué pasa si te vas.
- Si el problema está después del clic (nadie llama, el formulario deja pasar a todos, no sabes qué canal trae clientes), una agencia no lo va a arreglar. Ahí primero se mira el sistema.
Qué hace una agencia de Google Ads (y qué no)
Una agencia de Google Ads hace seis cosas: elige las palabras por las que apareces, escribe los anuncios, decide a qué página envía cada clic, reparte el presupuesto entre campañas, mide las conversiones y te lo cuenta cada mes. Las seis están explicadas al detalle en qué debe saber y entregarte un especialista en Google Ads; aquí nos centramos en la parte de agencia: el contrato, el incentivo y el reparto de poder.
Lo que una agencia de Google Ads no hace, salvo que lo contrates aparte: arreglar la página a la que envía el tráfico, contestar a los contactos que entran, perseguir los presupuestos ni decirte cuánto te cuesta un cliente contando todo lo que pagas. Es decir, no hace nada de lo que pasa después del clic. Y después del clic es donde se pierde casi todo el dinero.
Los tres modelos de cobro y el incentivo de cada uno
Hay tres formas de pagar a una agencia de Google Ads, y cada una la empuja a optimizar una cosa distinta. Esto no es una opinión sobre la honradez de nadie: es cómo funcionan los incentivos.
| Modelo | Cómo cobra | Qué le conviene a la agencia | Cuándo tiene sentido |
|---|---|---|---|
| Porcentaje del gasto | Entre el 10 % y el 20 % de lo que inviertes en anuncios, normalmente con un mínimo. | Que gastes más. Recortar un presupuesto que no rinde le baja la factura. | Presupuestos grandes con un equipo interno que vigila el retorno. |
| Cuota fija | Una cantidad al mes, independiente de la inversión. | Que no te vayas y que la cuenta dé poco trabajo. | Presupuestos pequeños y medianos. Es el más limpio si el informe mide clientes, no clics. |
| Fijo + variable | Una base y un extra ligado a un resultado. | Depende de cómo se defina el resultado: si es «contactos», llenar el formulario de curiosos; si es «clientes», lo mismo que a ti. | Solo si el variable se calcula sobre ventas o citas reales que tú confirmas. |
Mi recomendación, y va con la cara: cuota fija o fijo con variable sobre clientes, nunca porcentaje del gasto. En Qualivo no cobramos porcentaje de la inversión por esta razón, y no es una postura de marketing, es que ese modelo hace que a la agencia le duela recortar lo que no funciona.
Una agencia que cobra por lo que gastas tiene un motivo para no decirte que gastas de más. No hace falta que sea mala. Basta con que sea humana.
Lo que te tiene que enseñar antes de firmar
Cinco cosas. Si en la reunión comercial no te las enseñan sin pedirlas, pídelas. Si al pedirlas hay vaguedad, ya tienes la respuesta.
1El informe que vas a recibir cada mes, con datos de otro cliente (anonimizados)
Si el informe habla de impresiones, clics y CTR y no de contactos, citas o ventas, es un informe de la plataforma, no de tu negocio. Lo que hay que exigir está en las cinco métricas que importan y las que decoran.
2Cómo van a medir las conversiones
La respuesta buena incluye la palabra CRM: la conversión se cuenta cuando el contacto entra en tu sistema y, mejor aún, cuando pasa a oportunidad. La respuesta mala es «el píxel de Google» y ya.
3Quién va a tocar tu cuenta
La persona de la reunión rara vez es la que gestiona. Pregunta cuántas cuentas lleva esa persona a la vez. Más de quince o veinte y tu cuenta se revisa cuando salta una alarma, no cada semana.
4Cuánto tiempo mínimo y qué pasa cuando te vas
Tres meses es razonable para que una cuenta aprenda. Doce con penalización no lo es. Y al irte, la cuenta, las conversiones y las audiencias se quedan contigo, porque la cuenta es tuya. Si no lo es, no firmes.
5Qué van a hacer con la página de destino
Si te dicen que eso «es cosa tuya», que sepas que la mitad del rendimiento de una campaña vive ahí. Una buena agencia te dirá qué cambiar en la página aunque no la haga ella.
La cuenta de Google Ads siempre a tu nombre, con la agencia como usuario invitado. Es la única cláusula que no se negocia.
Las cinco banderas rojas
Las he visto en propuestas reales que me han enseñado clientes antes de decidir. Ninguna es ilegal. Todas acaban igual.
Te prometen posición o volumen de contactos antes de ver tu cuenta. Nadie puede prometer eso sin conocer tu sector, tu margen y tu página. Es una frase para cerrar la reunión.
La cuenta la abren ellos. Si la cuenta es suya, tu historial es suyo. Cambiar de agencia se convierte en empezar de cero, y lo saben.
El informe no tiene una columna de coste por cliente. Solo coste por clic o por contacto. Un contacto a 3 € que nunca compra es más caro que uno a 30 € que sí. Lo desarrollamos en cuánto cuesta Google Ads de verdad.
No preguntan qué pasa con el contacto después. Una agencia a la que no le importa si llamáis a los contactos en cinco minutos o en tres días no va a poder mejorar nada que dependa de eso. Y casi todo depende de eso.
Te venden «Google Ads» cuando aún no sabes de dónde vienen tus clientes actuales. Empezar por el canal en vez de por el sistema es el error más caro y el más común.
Cuándo no necesitas una agencia de Google Ads
Esto es lo que casi ninguna agencia te va a decir, porque va contra su factura. Hay tres situaciones en las que contratar una agencia de Google Ads es tirar el dinero aunque la agencia sea buena:
Sí tiene sentido
- Sabes de dónde vienen tus clientes actuales y Google es uno de esos sitios.
- Los contactos que entran se atienden el mismo día y hay alguien que los persigue.
- Puedes decir cuánto te cuesta un cliente, no solo un contacto.
- Tienes margen para tres meses de aprendizaje sin resultados espectaculares.
Todavía no
- Los contactos entran y se contestan cuando alguien se acuerda.
- El formulario deja pasar a cualquiera y luego nadie sabe cuáles valían.
- No sabes qué canal trajo a los diez últimos clientes.
- La página a la que enviarías el tráfico no la cambiarías ni tú.
En el segundo caso, más clics es más ruido. Lo vemos en tienes leads pero no ventas: los siete puntos que reviso primero: de esos siete puntos, cinco están después del anuncio.
Barcelona, Madrid o remoto: por qué la ciudad importa menos de lo que crees
Mucha gente busca «agencia de Google Ads en Barcelona» o «en Madrid» como si el resultado dependiera de la oficina. Google Ads se gestiona a distancia: la cuenta, los informes y las reuniones caben en una pantalla. Lo que sí importa es que quien lleve la cuenta entienda tu negocio, y eso no lo garantiza el código postal.
Hay dos excepciones razonables. Si tu negocio es muy local (una clínica, un taller, una academia presencial) y quieres a alguien que conozca cómo se busca en tu zona. O si necesitas sentarte en una mesa con tu proveedor y no te fías de quien no puedes mirar a la cara. Las dos son legítimas; ninguna mejora una campaña por sí sola.
Qué hacemos nosotros con esto
Gestionamos Google Ads, pero no como agencia de clics: primero miramos el sistema entero (anuncios, web, contacto, seguimiento) y después decidimos si Google Ads es el sitio donde meter dinero o si hay una fuga antes que hay que tapar. La cuenta va a tu nombre, no hay permanencia y no cobramos porcentaje del gasto. Está explicado en gestión de Google Ads.
Escola Aeronàutica de Catalunya. Campañas segmentadas por curso en Meta, Google y TikTok, con el embudo medido del anuncio a la matrícula dentro del CRM. ROAS de 10,2 veces, 44.000 € atribuidos en un mes y un coste por contacto medio de 7,71 €. La cifra que importa no es el clic: es que cada matrícula se puede rastrear hasta el anuncio que la trajo. El caso, con los números.
Si dudas entre contratar una agencia o mirar primero qué se te está escapando, empieza por lo segundo: en quince minutos repasamos tu recorrido con tus números delante y te decimos si el problema está en el anuncio o después. Plan por escrito en 24 horas, lo hagas con nosotros o no.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cobra una agencia de Google Ads?
Depende del modelo: porcentaje del gasto publicitario (normalmente entre el 10 % y el 20 %), cuota fija mensual o fijo más variable por resultados. El modelo importa más que la cifra, porque define qué va a optimizar la agencia.
¿La cuenta de Google Ads debe estar a mi nombre?
Sí, siempre. Si es de la agencia, al irte pierdes el historial, las conversiones aprendidas y las audiencias, y la siguiente agencia empieza de cero.
¿Necesito una agencia de Google Ads en Barcelona o en Madrid?
La ciudad importa poco: se gestiona a distancia. Tiene sentido buscar cerca si tu negocio es muy local o si necesitas reuniones presenciales.
¿Cuándo no necesito una agencia de Google Ads?
Cuando el problema está después del clic: contactos sin atender, formulario sin filtro o ningún dato de qué canal trae clientes. Ahí una agencia mejora el clic y el negocio sigue igual.
¿Está el problema en el anuncio o después del clic?
Quince minutos con tus números delante. Salimos con las dos fugas más caras y por cuál empezar. Plan por escrito en 24 horas, lo hagas con nosotros o no.
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Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.