Diagnóstico
Análisis interno en un plan de marketing: qué se analiza de verdad.
El análisis de la situación interna es la parte del plan de marketing que casi todo el mundo rellena con adjetivos. «Buen trato al cliente». «Producto de calidad». «Equipo comprometido». Nada de eso es un análisis: es una descripción amable de uno mismo. El análisis interno de verdad es un inventario de hechos comprobables, y la prueba de que lo has hecho bien es que alguna respuesta te incomode.
En 30 segundos
- Se analizan seis cosas: oferta, clientes, origen, proceso, capacidad y medición.
- Si una respuesta empieza por «yo creo», ese punto no está analizado todavía.
- El DAFO va al final, como resumen. Nunca al principio.
- En una empresa pequeña, casi todo lo que frena el crecimiento está dentro.
Atajo: si lo que quieres es saber dónde se te está rompiendo el crecimiento sin montar un plan entero, pídelo, son quince minutos. Once preguntas, sin registro, y te decimos cuál es tu principal cuello de botella.
Las seis cosas que se analizan
01Qué vendes y a qué precio
No la lista de servicios de la web: lo que factura de verdad. Ordena tus ingresos del último año por servicio y mira qué porcentaje trae cada uno. Casi siempre aparece lo mismo: dos cosas sostienen la empresa y hay cuatro más que ocupan tiempo, ocupan sitio en la web y no aportan casi nada.
Después, el margen. Cuánto te queda de cada uno después de las horas que se lleva. Es habitual descubrir que el servicio que más se vende es el que menos deja, y que llevas tres años empujando el equivocado.
02Quiénes son tus clientes buenos
Coge los diez últimos clientes y ordénalos por lo que te dejaron. Mira qué tienen en común los tres de arriba: tamaño, sector, quién decidía, cómo llegaron. Y mira qué tienen en común los tres de abajo, que suele ser más revelador.
Eso es tu cliente ideal, y sale de tu facturación, no de una plantilla. La utilidad práctica es inmediata: sabes a quién dirigirte y, sobre todo, a quién dejar de perseguir.
03De dónde te han llegado
La pregunta más simple del análisis y la que más gente falla: ¿de dónde salió el último cliente que firmó? El último cliente, no el último interesado.
Si la respuesta honesta es «no lo sé» o «creo que de Google», ya tienes un hallazgo importante antes de escribir el plan: estás decidiendo dónde invertir a ciegas. El día que recortes, puedes apagar justo lo que te traía clientes. Se arregla apuntando el origen de cada alta a partir de mañana. No hace falta un sistema caro; hace falta hacerlo siempre.
04Qué pasa desde que preguntan hasta que compran
Aquí es donde el análisis interno deja de ser un ejercicio de plan de marketing y empieza a devolver dinero. Dibuja el camino real, no el ideal: entra un formulario o un WhatsApp, ¿a dónde llega?, ¿quién lo ve?, ¿cuánto tarda en contestarse de media?, ¿cuándo sale el presupuesto?, ¿quién vuelve a llamar si no contestan?
Dos números concretos y comprobables: cuánto tardas en contestar y cuántos presupuestos del mes pasado siguen sin respuesta. Casi nadie los tiene y casi siempre son peores de lo que se piensa. Es la fuga más cara que hay, porque ese cliente ya está pagado: costó atraerlo, visitarlo y calcular el precio. Solo falta una llamada que no hace nadie.
05Qué eres capaz de atender
La parte que nunca aparece en los planes de marketing y que los hace fracasar. Si el plan dice «duplicar las oportunidades», la pregunta siguiente es si las podríais atender. Cuántas visitas, presupuestos o instalaciones caben en una semana. Cuántas de esas cosas dependen de que una persona concreta tenga un hueco.
Un plan que genera más demanda de la que la empresa puede atender no crece: hace esperar a la gente, y la gente que espera se va con el que contestó antes.
06Qué sabes medir
El inventario de lo que hay: web con analítica o sin ella, CRM o una hoja de cálculo, si los presupuestos están en un sitio común o en el correo de cada uno. No para comprar herramientas, sino para saber con qué datos vas a poder decidir dentro de tres meses. Si hoy no mides nada, tu plan de marketing no se podrá evaluar, y un plan que no se puede evaluar es una intención.
Si una respuesta del análisis interno empieza por «yo creo que», no es análisis. Es memoria.
Dónde encaja el DAFO
Al final, como resumen de una página, y escrito con lo que has encontrado. «Dependemos de un solo canal y no sabemos cuál trae clientes» es una debilidad de verdad. «Poca presencia digital» es una frase que vale para cualquier empresa del país y no cambia ninguna decisión.
El orden importa: primero los hechos, después el cuadro. Al revés, el cuadro condiciona los hechos y acabas confirmando lo que ya pensabas.
en BelloVinilo el análisis dijo algo incómodo: no había un sistema de captación que optimizar, había que construirlo. Por eso el plan no empezó por anuncios, sino por la estructura. 3.600 € de inversión, 30.000 € en ventas.
Compruébalo hoy (10 minutos)
Contesta estas tres por escrito, con números y sin adjetivos: de dónde salió el último cliente que firmó, cuánto tardáis de media en contestar a alguien que pide precio, y cuántos presupuestos del mes pasado siguen sin respuesta. Si puedes con las tres, tu análisis interno va bien encaminado. Si fallas una, ya sabes por dónde empieza tu plan.
Sáltate el plan y ve al hallazgo
El diagnóstico de 15 minutos te dice cuál es tu principal cuello de botella y qué arreglar primero.
Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.