Google Ads
Remarketing en Google Ads: qué es, cómo funciona y cuándo le compensa de verdad a una pyme.
Parte de la guía sobre cómo hacer publicidad en Google Ads
El remarketing en Google Ads consiste en mostrar anuncios a personas que ya han visitado tu web o usado tu app y no han hecho lo que querías: pedir presupuesto, llamar, comprar. Google lo llama ahora «tus datos» o segmentos de datos, pero es lo mismo. Funciona con una etiqueta en la web que añade visitantes a una lista, y esa lista necesita al menos 100 usuarios activos en los últimos 30 días para que los anuncios se publiquen. Compensa cuando la decisión de compra es larga y el ticket lo justifica. No compensa cuando tienes poco tráfico o cuando lo usas para perseguir a quien ya compró.
Lo explico porque es una de las funciones de Google Ads que mejor suena y peor se usa. Suena bien porque «anunciarte solo a quien ya te conoce» parece dinero seguro. Se usa mal porque casi nadie define a quién sí, a quién no y durante cuánto tiempo. Vamos a lo concreto: qué es, cómo funciona por dentro, qué requisitos pone Google y cuándo tiene sentido para una empresa de 5 a 50 personas.
En 30 segundos
- Una etiqueta en tu web (la etiqueta de Google) añade a una lista a quien visita una página. Tú defines las reglas: qué URL, cuánto tiempo se queda en la lista.
- Duración de pertenencia: 30 días por defecto en Búsqueda y Display, 540 días como máximo. Si el usuario vuelve, el contador empieza de cero.
- Para que los anuncios se publiquen, la lista necesita al menos 100 visitantes o usuarios activos en los últimos 30 días, en Búsqueda, Display y YouTube. Una lista nueva tarda entre 48 y 72 horas en rellenarse.
- Compensa cuando la compra se piensa (reformas, formación, servicios profesionales, clínicas) y hay tráfico. No compensa con menos de unos cientos de visitas al mes ni en compras de impulso.
- El error más caro: enseñar el mismo anuncio a quien ya te compró o ya pidió presupuesto. La exclusión es tan importante como la lista.
Qué es el remarketing y por qué Google ya no lo llama así
Google Ads renombró hace tiempo sus términos de audiencia. Lo que antes se llamaba «remarketing» ahora aparece como «tus datos» y las listas se llaman «segmentos de datos». Según la ayuda oficial, un segmento de datos es un conjunto de visitantes de un sitio web o usuarios de una aplicación recogidos mediante fragmentos de código añadidos a ese sitio o app. En la calle se sigue diciendo remarketing o retargeting, y significa exactamente eso: volver a mostrar anuncios a quien ya pasó por tu casa.
El mecanismo tiene tres piezas. La etiqueta, que es el código que detecta la visita. Las reglas, que deciden quién entra en qué lista (por ejemplo, todos los que vieron la página de precios). Y la duración de pertenencia, que dice cuánto tiempo se queda cada persona en la lista.
Cómo funciona por dentro
1La etiqueta añade visitantes a la lista
Según la ayuda de Google, los visitantes se añaden a los segmentos segundos después de haber visitado una página que contiene la etiqueta de Google (con o sin fragmento de evento). Cada vez que vuelven a una página etiquetada, la fecha se actualiza y su tiempo en la lista empieza de nuevo. Si alguien visita varias páginas con reglas distintas, puede estar en varias listas a la vez.
2Las reglas deciden quién entra
El ejemplo que pone la propia ayuda de Google es el de una aerolínea que crea una lista «Ofertas de vuelos» con todos los que visiten una URL concreta durante 30 días. Trasladado a una pyme: una lista con quien vio la página de servicios, otra con quien llegó al formulario y no lo envió, otra con quien leyó tres artículos del blog. Cuanto más concreta la regla, más sentido tiene el anuncio que le enseñas después.
3La duración de pertenencia
Tú decides cuánto tiempo se queda una persona en la lista. Los valores oficiales para Búsqueda y Display son 30 días por defecto y 540 días como máximo. Si defines más, Google quita al usuario al llegar al máximo. Y si cambias la duración con la lista ya llena, el cambio se aplica a todos: bajar de 60 a 30 días saca de la lista a quien entró hace más de 30. Un detalle que Google recuerda y que conviene tener presente en Europa: eres tú el responsable de respetar las limitaciones de duración que marque la legislación aplicable.
Los requisitos de tamaño: 100 usuarios activos
Aquí está la parte que más pymes desconocen. Según la ayuda oficial de Google Ads, para que una lista publique anuncios necesita un mínimo de 100 visitantes o usuarios activos en los últimos 30 días. Aplica a la Red de Display, a la Red de Búsqueda y a YouTube. Para las listas de clientes (las que subes tú con correos o teléfonos) el requisito de 100 solo vale para las subidas o actualizadas después del 1 de febrero de 2024; las anteriores siguen necesitando 1.000 usuarios coincidentes.
Google también aclara qué es un «usuario activo»: no es el total de usuarios que ves en Google Analytics, sino las personas que han interactuado recientemente con los servicios de Google y cumplen ciertos criterios. Por eso una web con 300 visitas al mes en Analytics puede tener una lista de 80 en Google Ads y no publicar nada. Otras dos cosas prácticas de la misma página: una lista nueva tarda entre 48 y 72 horas en rellenarse, y si usas audiencias de Analytics necesitas tener activado Google signals.
Traducido: si tu web no llega a unos cientos de visitas reales al mes, el remarketing no arranca. Y si arranca con lo justo, la lista se vacía en cuanto baje el tráfico. Primero tráfico, después remarketing. Nunca al revés.
Dónde se usan las listas
| Dónde | Qué hace | Para qué sirve en una pyme |
|---|---|---|
| Display y Demand Gen | Anuncios de imagen o vídeo en webs, apps, YouTube, Gmail y Discover a quien está en la lista | Recordar que existes durante los días en que la persona compara. Barato por impresión, pero fácil de convertir en persecución. |
| Búsqueda | La lista se añade a una campaña de búsqueda como observación o como segmentación | Pujar más por alguien que ya te visitó y vuelve a buscar. Es el uso más rentable y el menos conocido. |
| YouTube | Anuncios de vídeo a visitantes de la web o a quien vio tus vídeos | Explicar en 30 segundos lo que la web no consiguió explicar. |
| Exclusiones | Quitar de cualquier campaña a quien ya convirtió | Dejar de pagar por enseñar anuncios a clientes. Es la mitad del valor del remarketing y casi nadie lo configura. |
Cuándo le compensa a una pyme
Tres condiciones, y hacen falta las tres.
La decisión de compra se piensa. Una reforma, un curso de 2.000 euros, un tratamiento en una clínica, un asesor fiscal para la empresa. La persona visita, compara, consulta con alguien y vuelve. Ahí, estar presente durante esos días tiene sentido. En una compra de impulso de 20 euros, no.
Hay tráfico suficiente. Por el requisito de los 100 usuarios activos y porque una lista de 120 personas no da para optimizar nada. Si estás empezando, invierte primero en que entren visitas cualificadas: cómo se monta eso está en cómo hacer publicidad en Google Ads paso a paso.
Sabes qué pasa después del clic. Si no tienes medición de conversiones, el remarketing te va a decir que funciona porque «la gente vuelve», y no vas a saber si vuelve a comprar o a mirar. Sin conversiones medidas, cualquier campaña parece buena.
El error que lo convierte en dinero tirado
Perseguir a quien ya hizo lo que querías. El cliente que ya firmó el presupuesto sigue viendo tu anuncio de «pide presupuesto» tres semanas. El alumno que ya se matriculó ve la oferta de matrícula. Además de gastar, molesta, y a veces hace daño: el cliente descubre una oferta mejor que la que él pagó. La solución es una lista de exclusión con quien convirtió, y aquí entra el CRM. Si el sistema sabe quién pidió presupuesto y quién compró, esa lista se actualiza sola. Si no lo sabe nadie, el remarketing persigue a todos por igual. Cómo se conecta eso está en estrategias de marketing con CRM.
Antes de crear la primera lista de remarketing, crea la lista de exclusión. Si no puedes decirle a Google quién ya es cliente, todavía no estás listo para remarketing.
Cómo empezar sin complicarse
Para una pyme, tres listas bastan durante el primer año. Una: todos los visitantes, 30 días, para observación en Búsqueda (pujar algo más por quien vuelve a buscar). Dos: quien llegó a la página de contacto o presupuesto y no envió el formulario, 14 días, con un anuncio que responda a la duda típica que frena. Tres: exclusión de quien envió el formulario o compró. Con eso, y con las conversiones bien medidas, el remarketing hace su trabajo: convertir a los que estaban a punto. Lo que no va a hacer nunca es arreglar una web que no convence o un teléfono que nadie coge. Si el problema está ahí, el orden correcto está en tengo leads pero no ventas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el remarketing en Google Ads?
Mostrar anuncios a personas que ya visitaron tu web o usaron tu app. Google lo llama ahora «tus datos» o segmentos de datos: una etiqueta en la web añade visitantes a una lista según reglas que defines tú, y esa lista se usa para segmentar campañas de Búsqueda, Display, YouTube o Demand Gen.
¿Cuántos usuarios necesita una lista de remarketing para funcionar?
Según la ayuda oficial de Google Ads, un mínimo de 100 visitantes o usuarios activos en los últimos 30 días, tanto en Búsqueda como en Display y YouTube. Las listas de clientes subidas antes del 1 de febrero de 2024 siguen necesitando 1.000 usuarios coincidentes.
¿Cuánto tiempo se queda una persona en la lista?
Lo decides tú con la duración de pertenencia. En Búsqueda y Display el valor por defecto es 30 días y el máximo 540. Si la persona vuelve a visitar la web, el contador empieza de cero.
¿Remarketing y retargeting son lo mismo?
En la práctica sí. Google usa «remarketing» (y ahora «tus datos»); en otras plataformas y en agencias se dice «retargeting». Ambos significan volver a impactar a quien ya interactuó con tu negocio.
¿Le compensa el remarketing a una pyme?
Cuando la decisión de compra es larga y el ticket lo justifica, hay tráfico suficiente para superar los 100 usuarios activos con margen y las conversiones están medidas. Con poco tráfico o compras de impulso, no.
¿Cuál es el error más común con el remarketing?
No excluir a quien ya convirtió. Seguir enseñando «pide presupuesto» a quien ya firmó gasta dinero y molesta. La lista de exclusión debería crearse antes que la lista de segmentación.
¿Tienes tráfico y no sabes cuánto se convierte en clientes?
Antes de añadir remarketing, conviene saber qué pasa después del clic. En quince minutos repasamos el sistema completo y dónde se escapa el dinero.
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Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.