Métricas

Coste por lead: por qué el número que más miras es el que más engaña.

Parte de la guía sobre métricas de marketing

El coste por lead dice cuánto te cuesta que alguien deje sus datos. No dice cuánto te cuesta un cliente. Es la cifra que más se mira en cualquier cuenta de anuncios y la que menos explica. Aquí va por qué, con los números de mi propia campaña de septiembre delante, y qué mirar en su lugar.

Lo escribo porque esta semana he tenido la prueba en mi propia cuenta. Dos sectores con el contacto casi al mismo precio. Y lo que pasó después no se parece en nada.

Qué es el coste por lead

El coste por lead es lo que pagas en anuncios dividido entre el número de personas que dejan sus datos. Si gastas 100 euros y te dejan sus datos 10 personas, cada contacto te ha costado 10 euros. Es fácil de calcular, sale solo en cualquier plataforma de anuncios y baja cuando las cosas parecen ir bien. Por eso se ha convertido en la cifra que se mira primero.

El problema es dónde se para. El coste por lead mide hasta el formulario. No ve si esa persona contestó, si cogió cita, si apareció ni si compró. Todo lo que pasa después, que es donde se gana o se pierde el dinero, le queda fuera.

Mi campaña de septiembre, con números

Del 18 al 22 de septiembre invertí 291,90 € en anuncios de Meta para cuatro sectores. Entraron 21 solicitudes, a 13,90 € de media. El cuarto, asesorías, lo paré el día 20 después de gastar 29,87 € sin un solo contacto, y por eso no sale en la tabla. Hasta aquí, lo que enseña cualquier informe de anuncios. La última columna es la que no enseña ninguno.

Mira las dos primeras filas. Casi el mismo gasto y casi el mismo coste por contacto. Si solo mirase esa columna, diría que reformas y formación van igual, con reformas un pelo mejor. Pero formación dio el doble de citas. En coste por cita, reformas salió a unos 45 € y formación a unos 22 €.

Y clínicas, con el contacto más caro con diferencia, es la que apagarías primero mirando solo el coste por lead. Ojo, que de sus dos citas una ni siquiera vino del anuncio: entró por la web. Con cuatro contactos no me atrevo a sacar ninguna conclusión de clínicas, y te recomiendo lo mismo con tus números: con tan pocos datos, se sigue midiendo, no se recorta.

Una precisión, porque importa: una cita no es una reunión. Parte de esas citas no llegaron a celebrarse. Por eso el coste por cita es mejor que el coste por lead, y el coste por cliente es mejor que los dos.

Por qué bajar el coste por lead puede salir caro

Bajar el coste por lead es fácil, y ese es el peligro. Un formulario más corto, un anuncio más genérico, una oferta gratis más apetecible. Todo eso trae más contactos por el mismo dinero. Y casi todo eso trae contactos menos decididos: gente que rellena por curiosidad, que no recuerda haberlo hecho cuando le llamas o que no tiene el problema que tú resuelves.

La plataforma de anuncios aprende de lo que le premias. Si le premias contactos baratos, te trae más gente que deja datos con facilidad, que no es lo mismo que gente que compra. Por eso en mis campañas el formulario pregunta cuánto invierte ya y qué se le escapa. No echa a todos los curiosos, pero obliga a pararse a pensar antes de enviar. Está explicado en captación de leads: por qué más leads no siempre es más negocio.

Qué mirar en su lugar

La métrica que hay que mirar es el coste por cliente de cada canal. Mientras no tengas ventas suficientes para calcularla, el coste por cita es la mejor aproximación. Las dos se calculan igual que el coste por lead, solo que dividiendo entre algo que importa.

1Apunta de dónde viene cada contacto

Sin origen no hay cálculo posible. Cada contacto tiene que entrar en tu CRM con su canal y, si puede ser, con el anuncio concreto. Es un campo obligatorio, no una nota. En mi sistema cada contacto entra con el anuncio del que vino apuntado, y ese dato le acompaña desde el formulario hasta la cita.

2Cuenta citas por canal cada semana

Lo gastado en cada canal dividido entre las citas que salieron de él. Cinco minutos cada viernes. Con eso ya ves lo que el coste por lead te esconde, como en mi tabla de arriba.

3Pasa a coste por cliente en cuanto haya ventas

Y el día que haya clientes, lo gastado entre los clientes. Es el número que decide dónde poner el dinero el mes que viene. Te lo explico entero en cómo calcular el coste de adquirir un cliente.

Qué hacemos nosotros con esto

Montamos el sistema para que cada contacto lleve su origen desde el primer clic hasta la venta, y para que el panel diga qué anuncio trajo citas y clientes, no solo formularios. Todo dentro del CRM que ya usas, sin cambiarte de herramienta. Está explicado en automatización comercial.

Si quieres saber cuánto te cuesta de verdad un cliente en cada canal, en quince minutos lo miramos con tus números delante.

Preguntas frecuentes

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Las 5 métricas que importan (y las que decoran)
Qué poner en tu negocio para atraer clientes

Maikel Echevarría

Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.