Captación
Cuánto invertir en publicidad: empieza por lo que te deja un cliente.
Parte de la guía sobre cómo calcular el coste de adquirir un cliente.
Para saber cuánto invertir en publicidad, empieza por lo que te deja cada cliente que consigues. Con esa cifra y con cuántos contactos te compran, sabes cuánto puedes pagar por cada uno.
Lo vimos en una reunión reciente, y nos hizo ver que a nuestro propio formulario le falta una pregunta.
En 30 segundos
- Hace poco nos reunimos con un contacto que tenía nuestra nota más alta por lo que invertía en anuncios y por el volumen de peticiones que recibía. En la reunión vimos que el precio de su servicio cambiaba toda la cuenta.
- Nuestra puntuación no lo podía saber, porque el formulario no preguntaba cuánto cobra por lo que vende.
- La cuenta que va antes del anuncio: lo que te deja un cliente, por el porcentaje de contactos que compran, te dice cuánto puedes pagar por cada contacto.
- Con un precio bajo, la publicidad tiene que traer muchos clientes para salir a cuenta. Con uno alto, pocos bastan.
Lo que nos pasó en una reunión
Nuestro formulario pregunta cuánto invierte la empresa en captación y cuántas peticiones recibe al mes. Con esas respuestas, y con cómo contesta después, le damos una nota de la A a la D. La nota decide quién le llama si no responde al primer mensaje. Hace poco nos reunimos con una empresa que tenía la nota más alta: invertía en anuncios y le llegaban muchas peticiones.
En la reunión salió el dato que faltaba: lo que cobra por su servicio principal. Con ese precio delante, la cuenta de cualquier inversión cambia por completo.
La nota acertó en lo que medía. Le faltaba una pregunta. Ese mismo día, el agente que sigue a nuestros contactos propuso añadirla al formulario: cuánto cobra la empresa por su servicio principal. La decisión está pendiente.
Si cada cliente te deja poco, la publicidad tiene que traerte muchos. Esa cuenta se hace antes del primer anuncio.
La cuenta que va antes del anuncio
1Lo que te deja un cliente
Lo que te queda después de pagar lo que te cuesta servirle, durante el tiempo que sigue contigo. Si te compra una vez, es una venta. Si repite o paga una cuota, suma los meses que suele quedarse.
2Cuántos contactos acaban comprando
De cada diez personas que te piden información, ¿cuántas acaban siendo clientes? Si no lo sabes, ese es el primer número que hay que medir, antes de subir el presupuesto.
3Cuánto puedes pagar por un contacto
Lo que te deja un cliente multiplicado por el porcentaje que compra. Un ejemplo, solo para ver la cuenta: si un cliente te deja 300 euros y compra uno de cada diez contactos, cada contacto puede costarte como mucho 30 euros antes de perder dinero. Por encima de eso, cuanto más inviertes, más pierdes.
4El presupuesto del mes
Decide cuántos clientes quieres de ese canal al mes y multiplica por lo que puedes pagar por cada uno. Ese es el techo. Si el número te asusta, lo que hay que mirar es el margen o cuántos contactos compran, no el canal.
Antes de subir el presupuesto de anuncios, apunta lo que te deja un cliente y cuántos contactos compran. Si no tienes esos dos números, gasta el primer dinero en medirlos. Subir el presupuesto viene después.
Qué hacemos nosotros con esto
En el diagnóstico hacemos esa cuenta con tus números: lo que te deja un cliente, cuántos contactos compran y cuánto puedes pagar por cada uno. Puede salir que te conviene invertir más, o que lo que falla está después del anuncio, en lo que pasa con los contactos que ya entran. Lo explico en coste por lead.
Si quieres hacer la cuenta con tus números, en media hora la sacamos juntos.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debería invertir en publicidad?
No hay una cifra buena para todos. La cuenta empieza por lo que te deja un cliente (lo que te queda después de costes) y por cuántos de los contactos que entran acaban comprando. Con eso sabes cuánto puedes pagar por un contacto sin perder dinero.
¿Qué es más importante, el presupuesto o el precio de lo que vendo?
El precio y el margen. Con un servicio de precio bajo, cada cliente deja poco, y la publicidad tiene que traer muchos clientes para salir a cuenta. Con un servicio de precio alto, pocos clientes al mes ya pagan la inversión.
¿Cómo calculo cuánto puedo pagar por un contacto?
Lo que te deja un cliente multiplicado por el porcentaje de contactos que acaban comprando. Si un cliente te deja 300 euros y compra uno de cada diez contactos, cada contacto puede costarte como mucho 30 euros antes de perder dinero. Es solo un ejemplo para ver la cuenta: con tus números saldrá otra cifra.
¿Y si todavía no sé cuántos contactos compran?
Empieza con poco presupuesto y mide durante unas semanas cuántos contactos llegan a reunión y cuántos compran. Con ese dato, la cuenta deja de ser una suposición.
¿Sabes cuánto puedes pagar por un contacto?
Media hora con tus números delante. Salimos con la cuenta hecha y con dónde se te escapa el dinero entre el anuncio y la venta, y el plan por escrito te lo quedas en 24 horas.
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Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.