Métricas
Origen de los leads: cuando tu CRM te dice que entraron por donde no entraron.
Parte de la guía sobre métricas de marketing.
Saber por dónde entra cada contacto es lo que te deja decidir dónde poner el dinero. Y es fácil tener ese dato en el CRM y que diga otra cosa de lo que pasó.
Nos pasó a nosotros, y lo cuento porque es de los errores que no se ven hasta que alguien hace la pregunta.
En 30 segundos
- Llevábamos días con una pregunta: ¿traen más reuniones los contactos de pago que entran por la web o los del formulario de Facebook?
- Un recuento del mismo CRM decía que 36 de 37 contactos de pago de septiembre habían entrado por el formulario, y nadie movió tráfico a la web. Las etiquetas, el 1 de octubre, decían casi lo contrario: 36 de 38 por la web.
- La causa: la etiqueta de «web» la ponía también el formulario. Y cuando alguien entraba por las dos vías, el CRM se quedaba con la primera.
- El arreglo: un campo de origen con un solo significado, que pone el sistema en el momento en que entra el contacto.
Lo que nos pasó el 1 de octubre
Teníamos una pregunta sencilla: ¿traen más reuniones los contactos que entran por nuestra web o los que entran por el formulario de Facebook? De la respuesta dependía si movíamos dinero de un lado a otro.
Fuimos al CRM y nos dio dos respuestas. Un recuento decía que, de 37 contactos de pago de septiembre, 36 habían entrado por el formulario. Las etiquetas, el 1 de octubre, decían casi lo contrario: de 38 contactos de pago, 36 por la web y 2 por el formulario.
La etiqueta que debía decir «entró por la web» la ponía también el formulario de Facebook, porque los dos acababan en el mismo proceso. Y los pocos que entraron por las dos vías aparecían con la que llegó primero. El dato estaba ahí. Solo que respondía a otra pregunta.
Lo vimos a tiempo, y nadie movió tráfico a la web. Una parte del equipo preguntaba si convenía hacerlo. Otra, contando por el identificador que deja el formulario de Facebook, veía justo lo contrario. Cuando dos lecturas del mismo CRM salen opuestas, el problema suele estar en el dato.
Una etiqueta que significa dos cosas no mide ninguna de las dos.
Cómo registrar el origen para que no te pase
1Un campo, un significado
Separa tres cosas que se suelen mezclar: el canal (anuncios, web, recomendación, outbound), la campaña o el anuncio concreto, y el mecanismo de entrada (el formulario de la plataforma o el formulario de tu web). Cada una en su campo, y cada campo con un solo significado.
2Que lo ponga el sistema al entrar
El origen se apunta en el momento en que el contacto entra, y lo pone el sistema solo. Lo que se rellena a mano días más tarde se rellena mal o no se rellena.
3Decide qué pasa cuando entra por dos sitios
Hay gente con tanto interés que rellena el formulario de Facebook y, minutos después, el de tu web. Decide una regla y apúntala: la primera vía, la última, o las dos en campos separados. Lo que no vale es que cada herramienta haga una cosa distinta sin que nadie lo sepa.
4Pruébalo con una pregunta antes de fiarte
Antes de decidir nada con un dato de origen, hazle una pregunta cuya respuesta ya conozcas. Si sabes que casi todo tu dinero fue al formulario y el CRM dice que casi todos entraron por la web, revisa el CRM antes de dudar de lo que sabes.
No muevas dinero de un canal a otro por un dato de origen que no has comprobado. Primero mira cómo se pone la etiqueta. Después, decide.
Qué hacemos nosotros con esto
Revisamos cómo se registra el origen de cada contacto en tu CRM, desde el formulario hasta la venta, y lo dejamos para que cada campo diga una sola cosa. Es lo que permite calcular el coste por cita y por cliente de cada canal, que explico en coste por lead.
Si quieres saber si tu CRM te dice la verdad sobre de dónde vienen tus clientes, en media hora lo miramos con tus números delante.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé de dónde viene cada lead?
Apuntándolo en el momento en que entra, con un campo que solo diga una cosa: por dónde entró. Canal, campaña y, si puede ser, el anuncio. Y que lo ponga el sistema solo, sin esperar a que alguien lo rellene.
¿Por qué el origen del lead sale mal en el CRM?
Puede salir mal por dos motivos, y a nosotros nos pasaron los dos: etiquetas que significan dos cosas a la vez, y un CRM que guarda solo la primera fuente cuando alguien entra por dos sitios. El dato existe, pero no responde a la pregunta que le haces.
¿Qué campos de origen necesito en el CRM?
Tres: canal (anuncios, web, recomendación, outbound), campaña o anuncio, y mecanismo de entrada (formulario de la plataforma o formulario de tu web). Cada uno con un solo significado.
¿Qué pasa si alguien entra por dos vías?
Decide una regla y apúntala: la primera, la última o las dos en campos separados. Lo que no vale es que cada herramienta haga una cosa distinta sin que nadie lo sepa.
¿Tu CRM sabe de dónde vienen tus clientes?
Media hora con tus números delante. Salimos con qué dato de origen te puedes creer y cuál no, y el plan por escrito te lo quedas en 24 horas.
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Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.