Diccionario del sistema
ROAS: qué es, cómo se calcula y cuándo te está mintiendo.
El ROAS (Return On Ad Spend) mide cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en publicidad: ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria. Un ROAS de 10× significa que cada 1 € invertido devuelve 10 € en ventas.
La fórmula y el matiz que lo cambia todo
ROAS = ingresos atribuidos ÷ inversión en anuncios. El matiz está en «atribuidos»: ¿atribuidos por quién? El ROAS que reporta la plataforma (Meta, Google) se atribuye a sí misma con sus propios criterios, y suele ser más optimista que la realidad. El ROAS fiable se calcula contra tu CRM o tu facturación: ventas reales cuyo origen puedes seguir hasta el anuncio.
el 10,2× de la Escola Aeronàutica de Catalunya no sale del panel de Meta: sale de seguir cada lead por el CRM hasta la matrícula, canal a canal. Por eso es un número con el que se puede decidir.
¿Qué ROAS es «bueno»?
Depende de tu margen, no de benchmarks de internet. Con margen del 20 %, un ROAS de 4× apenas empata; con margen del 70 %, un 2× ya es rentable. La pregunta correcta no es «¿qué ROAS tiene mi sector?» sino «¿a partir de qué ROAS gano dinero con mi estructura de costes?».
Cuándo el ROAS engaña
- Cuando mide ingresos de plataforma, no ventas del CRM.
- Cuando el ciclo de venta es largo y el ROAS del mes castiga campañas que cerrarán el trimestre que viene.
- Cuando se optimiza el ROAS recortando toda la inversión menos la marca — el ROAS sube y el negocio encoge.
Términos relacionados
CAC · Caso EAC (del anuncio a la matrícula) · Captación de leads
La teoría está bien. Tus números, mejor.
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