Conceptos
Qué es un lead — y por qué tener muchos no significa vender.
«Lead» es probablemente la palabra más usada y peor entendida del marketing. La definición es simple; el problema es lo que viene después de conseguirlos.
Parte de la guía Growth B2B: cómo construir un sistema de crecimiento · bloque 02
En 30 segundos
- Un lead es una persona que mostró interés en tu negocio y dejó un dato de contacto.
- Un lead no es un cliente: es una conversación pendiente con fecha de caducidad.
- Tener muchos leads y pocas ventas no es un problema de volumen: es de sistema.
- La métrica que importa no es el coste por lead, sino el coste por cliente.
La definición, sin adornos
Un lead es una persona que ha mostrado interés en lo que vendes y te ha dejado una forma de contactarla: rellenó un formulario, escribió por WhatsApp, llamó, pidió presupuesto. Nada más — y nada menos: es un permiso para conversar, no una venta.
Los tipos que te importan (los únicos dos)
Olvida las siglas. Para una pyme solo hay dos distinciones útiles:
Por temperatura: el que quiere comprar ya, el que está comparando, y el que solo está entendiendo su problema. A cada uno se le habla distinto — si les mandas el mismo mensaje, pierdes a los tres (lo contamos en este artículo).
Por encaje: el que puede y debe comprarte, y el curioso. Distinguirlos ANTES de que tu comercial invierta una hora se llama cualificación, y puede empezar en el propio formulario — cómo montarla, en la guía de captación de leads.
La trampa: coleccionar leads
«Este mes hemos conseguido 200 leads» suena a éxito. La pregunta incómoda: ¿cuántos recibieron respuesta el mismo día? ¿Cuántos tuvieron seguimiento después del primer intento? ¿Cuántos acabaron comprando — y desde qué canal? Un lead sin sistema detrás es dinero pagado por una conversación que nunca ocurre.
Un lead no es un activo. Es una conversación pendiente que caduca — cada día sin respuesta vale menos.
La métrica que manda
El coste por lead (CPL) es la métrica más vigilada y la menos importante. Lo que decide negocios es el coste por cliente por canal: hay canales con leads baratos que no producen una sola venta, y canales «caros» que son los únicos rentables. En coste por lead lo cuento con números de mi propia campaña, medidos hasta la cita.
Antes de pedir más leads
Antes de comprar más, mira qué pasa con los que ya entran: quién contesta, quién reserva, quién se presenta. Y no te fíes solo de lo que marcaron en el formulario. A nosotros nos pasó dos veces el 30 de septiembre: el formulario prometía más encaje del que había y en la reunión no encajaban. Cómo cualificar en tres capas para que no te pase está en cualificar leads. Y en el formulario, pregunta para cuándo: quien tiene prisa y quien solo está mirando necesitan conversaciones distintas. Lo contamos en leads que solo están mirando. Si quieres verlo con tus contactos, en media hora lo miramos con tus números.
¿Sabes qué pasa con tus leads después de entrar?
Media hora con tus números delante. Salimos con qué pasa con tus contactos desde que entran y dónde se pierden, y el plan por escrito te lo quedas en 24 horas.
Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.