Captación
Leads de mala calidad: cinco cosas que revisar antes de culpar a Meta.
Parte de la guía sobre captación de leads.
Un lead de mala calidad es un contacto que no encaja con lo que vendes o que no tiene intención de comprar pronto. A veces los trae el anuncio. Muchas veces los trae lo que tú le pides a Meta, cómo es tu formulario o lo que pasa después de que lo rellenan.
Estas son las cinco cosas que revisaríamos antes de darle la razón a quien dice «los leads de Meta son malos». Tres están antes del formulario.
En 30 segundos
- Meta busca a gente parecida a la que le dices que ha convertido. Si solo le cuentas los formularios, te trae gente que rellena formularios.
- Un formulario que se envía en dos toques lo rellena cualquiera. Una pregunta más filtra, y hay que medir si trae más ventas.
- Lo que promete el anuncio decide quién llama. Y el anuncio se mide por coste por venta, no por coste por lead.
- Antes de llamar malo a un lead, hay que haberle contestado a tiempo y haberlo intentado más de una vez.
1Qué le cuentas a Meta
Meta aprende de lo que le devuelves. Si el único dato que recibe es «formulario enviado», busca a más gente que envía formularios, encaje o no.
Nos pasó a nosotros. Hasta el 19 de octubre le contábamos como «cualificado» a cualquiera que reservaba una reunión. El píxel llegó a sumar 28 «cualificados» que en realidad eran reservas. Desde ese día, cualificado es una reunión celebrada con encaje, y es lo que le devolvemos. Lo contamos entero en conversiones offline en Meta.
2Cómo es el formulario
En un formulario instantáneo el nombre, el teléfono y el correo ya vienen rellenos. Pedir información cuesta lo mismo que dar un «me gusta», así que lo hace gente que solo está mirando.
Hay dos cosas que puedes probar. Elegir el tipo de formulario de mayor intención, que añade una pantalla para revisar los datos antes de enviar. Y añadir una pregunta que obligue a pensar, como cuándo quiere empezar. En nuestro formulario una de las respuestas es «Más adelante, solo estoy mirando», y a quien la marca no le ofrecemos reunión todavía. Lo contamos en leads que solo están mirando.
Una pregunta más suele traer menos solicitudes. Si trae más ventas, solo lo sabrás midiéndolo.
3Qué promete el anuncio
«Presupuesto gratis y sin compromiso» atrae a mucha gente que quiere comparar precios. «Información sin compromiso» atrae a quien tiene curiosidad. La promesa del anuncio decide quién te llama.
El 26 de octubre revisamos en la Biblioteca de Anuncios de Meta 120 anuncios activos en España sobre captación de alumnos y CRM para centros de formación. Uno filtraba desde el titular por el precio del programa: «¿Tu programa cuesta más de 2.000 €?». Quien no encaja ni siquiera rellena el formulario.
4Cómo mides el anuncio
Si comparas anuncios por coste por lead, el barato siempre gana. Con datos de ejemplo y el mismo presupuesto de 3.000 €:
| Anuncio A | Anuncio B | |
|---|---|---|
| Coste por lead | 15 € | 40 € |
| Leads | 200 | 75 |
| Ventas | 3 | 9 |
| Coste por venta | 1.000 € | 333 € |
Por coste por lead apagarías el B, que es el que vende. Para medir así necesitas saber de qué anuncio viene cada venta: lo explicamos en coste por lead.
5Qué pasa después del formulario
Un lead al que se le contesta a las cuatro horas, o al que se le escribe una vez y nunca más, parece malo aunque no lo sea. Antes de culpar al anuncio, mira cuánto tardáis en contestar y cuántas veces lo intentáis. Lo repasamos punto por punto en tienes leads pero no ventas.
A un lead que nadie ha llamado todavía no le puedes poner nota.
Cómo saber si son malos de verdad
Tres números, del último mes:
1Cuántos son cualificados
De los que contestaron, cuántos encajan con lo que vendes.
2Cuánto tardáis en responder
Desde que llega el formulario hasta el primer mensaje o llamada.
3Cuántos terminan comprando
Por anuncio, no en total.
Si alguno no lo podéis sacar, ese es el primer problema que hay que arreglar, antes que el anuncio.
Ningún anuncio se apaga por su coste por lead. Se apaga por su coste por venta, y después de haber llamado a sus leads a tiempo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un lead de mala calidad?
Un contacto que no encaja con lo que vendes o que no tiene intención de comprar pronto. Para saberlo hay que haber hablado con él: antes de la primera llamada solo es un contacto sin probar.
¿Por qué Meta trae leads de mala calidad?
Porque busca a gente parecida a la que le dices que ha convertido. Si solo le cuentas quién rellenó el formulario, buscará a más gente que rellena formularios. Si le devuelves quién se cualificó o compró, puede buscar a gente parecida a esos.
¿Formulario instantáneo o landing page?
Depende de lo que vendas y de cómo lo midas. El formulario instantáneo trae más contactos con menos esfuerzo. Si lo usas, añade al menos una pregunta que obligue a pensar. Lo comparamos en formulario de Facebook o landing page.
¿Cuánto tiempo hay que probar un cambio?
Lo suficiente para contar ventas, no solo contactos. Como mínimo dos semanas con el mismo presupuesto, y comparando el coste por venta, no el coste por lead.
¿Tus leads son malos o se pierden después?
En 30 minutos repasamos tu recorrido, del anuncio a la venta, con lo que nos cuentes, e identificamos qué conviene revisar primero.
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Maikel Echevarría
Fundador de Qualivo. Construye y diagnostica sistemas de captación y ventas para empresas de formación, servicios y B2B.